台灣餐飲服務業的國際化發展策略

台灣餐飲服務業的國際化發展策略 (2007/2/27)

周添城 / 林志誠
實踐大學管理學院院長 / 開南大學安全事務研究中心主任

壹、前言

經濟學家慣以產業結構變遷做為經濟發展的檢視標準，諾貝爾經濟學獎得主顧志耐（Simon Kuznets）歸納先進國家的經驗指出，經濟發展初期多以農業（第一級產業）為主，然後工業（第二級產業）成為下一階段的發展重心，而隨所得提高、工業化程度加深，產業分工將更趨專業化，服務業（第三級產業）便開始進一步擴張。
回顧台灣產業的發展歷程，表面上雖與上述過程相近，但若對照台灣外向發展（outward looking development）的經濟特徵，便可發現台灣產業結構調整的關鍵，不只在於服務業比重的增加，而更在於服務業必須接續製造業的出口能力，成為台灣維持外向發展的成長引擎。因為台灣國內市場規模有限，服務業若不著眼於對外貿易或投資等國際化策略，將受限於國內市場而壓縮其成長空間。

不過，受制於服務業?內需性產業的傳統框架，台灣整體服務業的外向發展尚不明顯，而這也是亟待突破的經濟結構轉型瓶頸。這個內需導向的觀念不但需要進一步解放，甚至應該把國際化的思維強行加入服務業發展策略中，這樣才可能使服務業成為帶動台灣未來經濟發展的主要動力。部分主管機關也應確立這樣的觀念，應以此檢視現行各項相關行政管理規定，把阻礙國際化的規定鬆綁，則可以釋放更大的國際化能量。

觀諸台灣服務業的發展，餐飲業可以說是較具國際發展特色的產業，且其國際化的發展可能性，在政府還沒有任何特別措施下，已有不錯的基礎。這是泰國世界廚房計畫（Thailand － Kitchen of the World）推出前，泰式餐廳在國際間所沒有的條件。因此，泰國推動世界廚房的成功經驗，不但可供台灣餐飲服務業國際化發展的參考，同時也表示我們應有更大的信心，去推動餐飲服務業的國際化，並進一步突破服務業外向發展的制約。
貳、台灣餐飲服務業赴海外經營的課題
一、必須與傳統中國餐廳作市場區隔
近年來，由台灣餐飲業者或甚至非餐飲業者赴海外設立的以台灣美食為訴求的新華人餐廳，與傳統中國餐廳有極大的差異。這些已赴海外發展的台灣美食業者的出身、經營的型態、產品的選擇等均較傳統中國餐館更為多樣化，例如有原本即為餐飲業者，也有跨業經營者；有獨立餐廳、主題餐廳到連鎖餐廳；有中西式食物、飲品（奶茶、茶飲料、咖啡到豆漿）、牛肉麵等琳瑯滿目。
二、 海外市場遼闊的新挑戰
赴海外發展的餐飲業者，所面臨的課題大致上與一般企業或連鎖企業到遼闊的海外市場發展所面臨的課題接近，包括經營管理能力、經營人才網羅、營運模式、資訊系統運用、品牌經營管理等。除此之外，資金與創新研發的挹注也可能是一個大挑戰。

三、擬定整體發展策略的必要性
餐飲服務業國際化如果要把「台灣美食」輸出，的確需要整體品牌形象的建立與行銷；如果要達成整合性的效果，建構總體發展平台與資源整合機制，推動台灣成為世界級「飲食文化中心」，在發展策略上將是必要的。藉由人才、知識、食材、經營等餐飲價值鏈上的認證與輸出，提升台灣餐飲業的全方位服務，並結合文化創意行銷「台灣美食」的世界品牌。
台灣餐飲業的國際化不僅是人才與管理的整廠輸出，更可配搭物流全流程的保鮮輸出，而透過商流、金流的整合服務更能創造產業價值。除此之外，尚可吸引國際人士來台觀光，學習台灣餐飲文化，帶動台灣觀光業及相關人才培訓產業的發展。而這一切都需靠國際營運整合窗口與推廣平台的建構，但個別企業在此部分恐力有未逮，需政府扮演積極推動的角色。


泰國世界廚房計畫的經驗與借鏡
一、泰國「世界廚房」的策略規劃與執行
（一）組織策略
1. 由泰國國家食品管理局（The National Food Institute，NFI） 扮演重要的溝通與協調的角色，負責全力推動世界廚房計畫，積極促進食品的安全、商務發展、研發與知識。該機構為隸屬於泰國工業部（Ministry on Industry）的非營利事業與獨立的組織團體，其原來成立的宗旨為支持與促進泰國食品業在全世界的競爭力。
2.「泰國世界廚房中心」 （Center for Thailand Kitchen of the World，CTKW） 則是一個官方整合泰國食物與商務的獨立中心，隸屬於國家食品管理局。CTKW是泰國政府資助的媒介中心，提供泰國餐飲市場「整合的策略顧問服務」，來幫助向海外推廣泰餐，並且負責溝通與串聯相關的政府機關，也做為一個政府與產業的橋樑。

（二）產品策略
1. 世界廚房計畫產品策略的核心即為泰國菜。
2. 採取重點特色的聚焦行銷策略，自多元豐富的泰餐中篩選重點特色料理。
（三）營運策略
1. 把策略層次拉高到文化、外交層面。
2. 經營模式分成獨立（或主題）餐廳與連鎖餐廳兩類。
3. 分別在餐廳與廚師兩部分進行品質認證。
二、泰國「世界廚房」的具體成效
（一）以泰餐增加名聲與消費者需求、塑造泰國國家品牌形象。
（二）帶動泰國其他飲食相關產業。
（三）用認證維繫全球泰餐品質。
（四）飲食出口比其他產品創造更多外匯。
三、泰國「世界廚房」經驗的探討
（一）邊作邊調整之計畫。
（二）以「整廠輸出」作為策略重點。
（三）以「加盟連鎖」擴大效果。
（四）以對外投資帶動貿易。

肆、台灣餐飲服務業國際化發展策略規劃
一、 策略定位
（一）要有超越個別業者的整體發展策略。
（二）必須突顯台灣美食的文化意涵特色。
（三）擴大台灣餐飲服務業國際化發展的連鎖效果。
二、組織策略
（一）建議於行政院經濟建設委員會下設「餐飲服務業國際化推動小組」作為政策協調、整合單位，擬定各自負責的工作項目與目標，定期追蹤考核推動情形。
（二）籌備中的商業發展研究院應可適時扮演整合的角色，另也可考慮將經濟部下屬的財團法人作局部整?，成立或改組成一個專責的財團法人，扮演類似NFI和CTKW的混和角色，承經建會推動小組或經濟部之命，負責本策略實際執行工作，或有事半功倍之效。

三、產品策略
（一）業者應明確產品定位與市場區隔。
（二）政府可協助相關農產品加工，食材或產品的儲存、保鮮、保溫與加熱等相關技術的研發。
四、經營策略
（一）業者可採取獨立（或主題）餐廳經營與連鎖經營等模式，另一方面經營型態也可區分為速食簡餐、高價餐廳、外賣（帶）等型態經營策略。
（二）融資的部分，家庭式經營的餐飲服務業，雖然一向不易自金融機構取得資金，但這部分並非政策應關心的重點；倒是企業化、連鎖化的餐飲服務業，非常需要金融業的支持。尤其是「整廠輸出」的部分，則涉及更多投融資的需求，有待突破。泰國政府參股控股公司對海外餐廳進行投資，以及金融機構提供融資的作法，值得我國參考。
（三）品牌策略的部分
1. 國家整體品牌形象的建立，需仰賴政府與相關組織的努力，如國際行銷平台的建構與前述國際行銷的推動、認證制度等。
2. 個別企業在國家整體餐飲品牌形象下，仍需建立個別的品牌形象。獨立餐廳資源有限，除藉差異化策略建立品牌區隔外，尚可藉助策略聯盟凸顯品牌形象。

伍、結語
台灣餐飲服務業國際化發展策略應定位成跨部會、跨領域的整合型計畫，並提升為文化、外交層次的計畫，預期其所產生的連鎖效果將非常大。除了可提高外人因台灣美食而吸引來台觀光與台灣餐飲業赴海外直接投資外，還可能帶動食材、食品加工等農業與農產加工業的內需與出口。
另外，未來的台灣美食餐廳若能在海外形塑成中高價位餐廳的形象，將比現有既存的中國餐館更具競爭力，台灣也可能成為這些「中國餐館」轉型為「台灣美食餐廳」的基地（home base）。如此可以創造大量的廚師、餐飲經理人、所有人培訓的基地，這也是國內策略性服務業中人才培訓項目國際化的一種可能，泰國世界廚房計畫中的泰精選認証的作法可作為參考。
上述對於台灣餐飲服務業國際化發展策略規劃，包含策略定位、組織策略、產品策略與經營策略等方面，這些策略規劃的建議，多數可以由業者自行努力（例如：產品策略與經營策略）。至於政府必須承擔的部分，主要是具有環境塑造與外部性較明顯的部分，以及各部會的作橫向協調、整合，這個部分是個別企業無法作到，亟需政府予以協助的。以台灣餐飲服務業在國際化現有的基礎上，若再加上政府的協助，應有突破性的發展，其未來之成果可能不下於泰國世界廚房計畫。


內容摘自：全球台商e焦點