2010-04-13 工商時報 【林隆儀】
新興市場或地區近年吸引世人眼光，包括有金磚四國之稱的巴西、俄羅斯、印度、中國大陸，以及中國的深圳、大西南等新興地區，還有如養生、保健、美容等產品利基市場。
當新興市場的潛力尚未完全浮現前，常被大企業視為不起眼的次要市場，使中小企業有進入及發展的機會。例如，家電產品大廠起初對自動販賣機製造業躍躍欲試，幾經評估認為時機不成熟，市場規模有限，紛紛打退堂鼓，使金雨公司成為台灣少數自販機製造廠。
只不過，新興市場充滿挑戰，企業需領先且主動發覺及辨識新興市場，找出在現有資產與能耐下，具有吸引力的新興市場，然後調整經營策略及產品、品牌組合，提高與該市場的連結度。
以下提供數個關鍵思考，將有助於發覺及辨識新興市場：
1.增加產品線
新興市場潛藏新的需求待滿足，可能不是公司現有產品可以滿足的，因此可以從增加或擴大產品或服務項目，和消費者接觸。
油電混合車、柴油引擎小汽車等省油車，就是在能源成本高漲的環境下，形成的新興市場，豐田、日產、本田等，積極開發迎合高能源成本時代的新車種，增加產品線，搶占先機。
2.尋找利基市場
大規模市場絕大多數由利基市場開始，隨著時間推移及消費者接受，逐漸發展為獲利豐厚的市場。
例如茶花綠茶飲料，黑松、維他露、泰山、真口味等公司，看準減重的利基市場搶著進入，且創造不錯的銷售。飲料產品種類及品項雖多，但消費者仍然希望嘗試具附加價值的新概念飲料。
3.擴大應用範疇
新興市場本質上是一個較小的集合體，小集合市場潛藏有不同於常態的新需求，廠商除了增加現有產品的應用之外，擴大經營模式的應用，提供整體解決方案，往往是找到新發展契機更有效的方法。
例如，便利商店的經營模式掀起零售業大革命，統一企業將7-eleven經營經驗，擴大應用到康是美個人商店、聖德科斯天然有機店等連鎖店經營，擴大應用範疇。
電腦軟體廠商強調不只賣軟體，而是提供整體解決方案，結合許多不同應用領域，從顧客關係管理角度切入，擴大應用領域成為整體解決方案的服務專家。
4.變化使用方法
現有產品的不同使用方法，不僅是發覺新興市場的好方法，有時新使用方法反而比原來的使用方法更受重視，例如治療心臟病的威爾鋼，被發現具有治療性功能障礙的功效後，銷路更廣。又如調味料生產廠商透過大師級主廚介紹醬油各種用途，包括煎、煮、炒、滷、烤、拌、沾…，擴大醬油市場。
新的且各不相同的產品應用，除了形成一個新興市場，也界定了相關產品的產業標準，像是舒跑運動飲料、伯朗易開罐咖啡，都因為開發迎合利基市場需求的產品，成為該類產品的標準口味，享受先占優勢。
5.再定位產品等級
有些產品的定位，會隨著時代改變，成為不同等級的產品，行銷人員若能洞察先機，掌握產品重新定位的契機，往往可以在新興市場建立競爭優勢。
近年受到能源成本高漲的影響，使自行車重新受到消費者青睞，成為現代人休閒及運動的重要工具，政府因應此一趨勢，積極規劃自行車專用道；部份消費者更將自行車當作上下班的交通工具，許多大型交通工具為迎合此一趨勢，也紛紛規劃搭載自行車的車廂，方便消費者將自行車帶到距離較遠的地方。
在飲料大戰中，7-up重新定位為「非可樂」，得以和可口可樂、百事可樂區隔開來。星巴克咖啡專賣店定位為「第三個好去處」，都是產品等級再定位的案例。
6.掌握消費新趨勢
顧客的需求、消費習慣經常在變，往往形成一種新的消費趨勢，廠商若能掌握消費脈動，順勢而為，往往可以在新興市場領風騷。
強調健康概念的養生食品、保健產品，以及使用草本植物萃取添加物製成的飲料，構成飲料業的新興市場，各種天然果汁飲料、茶飲料，或含菌乳酸飲料，都是消費趨勢改變下的產物。
戰場上講究兵貴神速，除了要快速回應市場之外，還要洞察先機，搶占先占優勢。新興市場潛藏無限商機，行銷人員可本著深耕、精耕市場的精神，將有助於挖掘及爭取在新興市場的銷售機會。（本文作者為真理大學管理科學研究所副教授）
沒有留言:
張貼留言